Hors série - Le marketing du cinéma

Quel marketing pour le secteur cinématographique ?

Le marketing appliqué au secteur cinématographique comprend différentes perspectives qui conditionnent sa définition. Or, les recherches qui se développent sur cette problématique tendent à se centrer sur l’étude du marketing du film à destination des spectateurs au détriment de l’étude du marketing des salles de cinéma, du loisir cinéma, et du marketing du film qui s’exerce entre professionnels (producteurs, distributeurs, exploitants, médias).

Cette perspective en l’occurrence fausse quelque peu les réflexions sur le concept de marketing cinématographique puisque les débats idéologiques sur la légitimité de la démarche prennent trop souvent le dessus sur une réflexion constructive. En outre, une fois dépassé ce stade conflictuel, c’est la nécessité d’une adaptation du marketing qui est mise en avant à travers la définition d’un marketing de l’offre respectueux de l’autonomie de la création.

Dans le même temps, la pratique aux États-unis d’un marketing dans tous son déploiement (y compris les actions destinées à moduler l’offre) vient remettre en cause cette démarche théorique en réintroduisant les réflexions idéologiques sur l’identité artistique.

Quel rôle doit jouer le marketing dans la carrière d’un film et à quel stade doit-il intervenir ?

Les enjeux stratégiques qui découlent de la réponse à cette question sont tels que l’on comprend pourquoi l’intérêt autour du marketing cinématographique à tendance en France à se focaliser sur les problématiques de l’application marketing à l’œuvre cinématographique dans un contexte concurrentiel fort.

Mais, il est tout aussi essentiel de se préoccuper du contexte économique qui permet la réalisation de cette ouvre cinématographique et dans cette perspective, les applications du marketing font état d’un cadre d’analyse plus habituel s’inscrivant dans la logique du marketing relationnel.

Cette communication se destine à mettre en lumière ces différents niveaux d’application et à envisager à chacun des niveaux la nature du marketing à mettre en œuvre afin de montrer en quoi, le marketing, utilisé à bon escient, représente un outil de différenciation concurrentiel.

Hélène Laurichesse
Professeur associé à l’ESAV

Sommaire

• Quel marketing pour le secteur cinématographique ? Finalités, choix stratégiques et variables d’action (Hélène Laurichesse)
• Critique et promotion dans l’univers cinématographique : distinction, conjonctions et dysphories (Laurent Creton)
• Typologie de la critique cinématographique et impact de la critique sur les entrées en salles (Stéphane Debenedetti et Fabrice Larceneux)
• Critiques de films et fréquentation en salles : étude d’une non-corrélation (Claude Forest)
• Cinéma et multimédia face à l’internet : évolution ou révolution ? (Pierre-Jean Bengozhi)
• Le marketing cinématographique aux États-unis est-il efficace ? (Joël Augros)
• Enjeux pédagogiques de l’étude de la bande annonce du film pour la réception du jeune public : de la communication à l’éducation (Pierre Mollinier)
• Produits dérivés du cinéma, un parallèle avec les extensions de marque des produits de luxe (Corinne Farenc)
• L’influence des variables situationnelles sur la confiance accordée aux sources d’informations externes : une application au domaine cinématographique (Jean-François Lemoine et Alain Kruger)
• Le placement de produits dans les films : quel outil de communication pour les entreprises ? (isabelle Fontaine)

L’ordre de retranscription des articles correspond à l’ordre de passage des intervenants lors des deux journées mais la toute première intervention du colloque le jeudi 27 janvier n’a pas donné lieu à la rédaction d’un article : il s’agissait de l’intervention d’Olivier Hilaire du Centre national de la cinématographie qui représentait Benoît Danard, chef du service études et statistiques sur le thème : Le public du cinéma et la stratégie de promotion des œuvres cinématographiques.

Fiche technique

 Parution : mars 2000
 Numéro en consultation à la médiathèque de l’ESAV.